La comunicazione di immagine coordinata serve per costruire non solo un'identità solida e permanente, ma soprattutto un'efficace brand awareness, che attraverso il salone raggiunga la cliente finale. Abbiamo approfondito l'argomento con BHSalon Hairdressing, Gandini Club, I Sargassi, Mitù, Studiò Parrucchieri.
Per le affiliazioni è importante avere un'immagine coordinata da veicolare con strumenti differenti. Dai materiali di comunicazione come semplici stampati fino a linee di arredo e abbigliamento uniformato. Comune denominatore per tutti sono ovviamente le immagini della collezione, che vengono fornite ai soci insieme a stampati come poster, flyer, visual. In aggiunta, i materiali per rinnovare il salone (a cadenza stagionale o in coincidenza delle nuove collezioni). Ogni brand costruisce poi la propria comunicazione pensandola su misura di esigenze e caratteristiche del marchio.
Gigi Gandini, fondatore di Gandini Club, punta molto sulla presenza del marchio nelle adv delle riviste trade internazionali, da cui riceve un ottimo riscontro. Il caso de I Sargassi si articola su più canali. “Oltre al logo” spiega Rosanna Scatigno, direttrice dell'International Academy I Sargassi “la nostra immagine si sviluppa tramite biglietti da visita, pubblicità, promozioni, sito web, pagina facebook, arredo dei saloni e divise dei collaboratori. La comunicazione è veicolata principalmente su web, cui fanno seguito adv su riviste del settore e riviste moda. Inoltre organizziamo eventi e collaborazioni con aziende importanti”.
Giuseppe Presti, responsabile Franchises Wella, divisione professionale di Procter & Gamble, ci spiega: “Mitù si concentra principalmente sui materiali di comunicazione interni al salone. A ogni cambio stagione, infatti, decliniamo gli stampati sugli scatti della collezione creata dal nostro direttore artistico, Stefano Milani. Fondamentale l'attività dell'ufficio stampa, cui affianchiamo una presenza su cartaceo, web e radio, oltre a molti eventi di moda e spettacolo di livello nazionale e locale”.
Gregory De Mitri, responsabile stilistico di Studiò Parrucchieri, specifica che – oltre all'attività pubblicitaria su strada, il sito web, la pagina facebook, gli stampati, la partecipazione ad eventi – hanno scelto di coordinare arredi e abbigliamento in salone. Così come BHSalon Hairdressing che fornisce ai suoi affiliati l'arredamento per caratterizzare alcune zone precise del salone: “Abbiamo forniture minime che devono essere uguali per tutti: l'angolo reception, l'angolo boutique per la rivendita e l'angolo consultazione. La novità di quest'anno prevede l'introduzione di un angolo store vicino alla boutique per vendere altri tipi di accessori, più legati al fronte fashion” spiega Emilio Celotto, general manager BHSalon Hairdressing, proprietario del brand MashUp Haircare.
L’immagine online del brand
La presenza di un'azienda nel mondo virtuale è diventata molto importante. Tutti gli intervistati concordano sulla necessità di essere anche online. C'è chi – come Gandini Club o Studiò Parrucchieri – sta mettendo a punto questo aspetto recentemente e chi – come I Sargassi, Mitù e BHSalon Hairdressing – ha già avviato da tempo un'immagine coordinata anche in rete. Rosanna Scatigno parla del loro caso: ‘Tutte le nostre iniziative pubblicitarie presenti sul web seguono il medesimo stile. Su facebook, per esempio, sono presenti le pagine di ogni salone affiliato con le informazioni di profilo graficamente uniformate. Al giorno d’oggi i social network sono frequentati da milioni di utenti, troviamo fondamentale questo tipo di comunicazione”.
Lo strumento digitale permette poi di offrire servizi in più. Giuseppe Presti spiega che “attraverso il sito mitu.it e m-line.it, da poco completamente rinnovato, è possibile consultare un motore di ricerca per trovare il salone più vicino, utile al cliente finale come all'affiliato. Specificamente indirizzata ai soci è poi un’area privata per lo scambio di comunicazioni”.
BHSalon Hairdressing garantisce ai suoi soci un'interfaccia comune con possibilità di personalizzazione. Come spiega Emilio Celotto: “Le comunicazioni istituzionali sul web sono uguali per tutti gli affiliati, con lo stesso layout grafico, ma prevediamo un margine per attuare modifiche customizzate. Per esempio, noi ci occupiamo della parte prodotti, mentre la gestione delle promozioni e la scelta delle referenze da spingere è di loro competenza, sebbene graficamente siano informazioni inserite in griglie fornite da noi”.
Direct marketing
Anche gli strumenti di marketing diretto sentono l'influenza dei nuovi media digitali. Se alcune affiliazioni preferiscono non farne uso del tutto, altre scelgono di mettere a disposizione dei soci strumenti di marketing che si sviluppano solo online. Rosanna Scatigno racconta infatti che
“fra le novità 2014, l’opportunità di offrire a tutti i nostri affiliati servizi di e-mail marketing e mobile marketing”. Mitù sceglie gli stessi servizi, ai quali abbinerà anche un'applicazione personalizzata per tablet e smartphone” come anticipa Giuseppe Presti.
BHSalon Hairdressing lavora su due fronti paralleli: “Abbiamo la newsletter sia per i soci sia per i clienti finali” spiega Emilio Celotto. “Inoltre, su richiesta del singolo salone, possiamo fornire il servizio di mailing diretto realizzato con l'immagine coordinata BH”.
Formare per comunicare
Molte affiliazioni scelgono di fornire ai propri soci anche dei programmi di formazione rivolti proprio a migliorare le capacità di comunicazione degli hairstylist. Studiò Parrucchieri offre una serie di incontri annuali sui temi generali della comunicazione. I Sargassi organizzano giornate di formazione su comunicazione aziendale e marketing presso la loro International Academy. Mitù crede nell'importanza del potenziamento delle capacità imprenditoriali dei titolari di salone, ai quali offre corsi che spaziano dagli ambiti di gestione dello staff alla comunicazione con i clienti finali, fino allo sviluppo di una comunicazione del salone attraverso le nuove tecnologie digitali. BHSalon Hairdressing affina le strategie retail passando attraverso il miglioramento della comunicazione: “Teniamo corsi su come dialogare con la cliente, su come aumentare fiche media e retailing attraverso la comunicazione”.
Moda innanzitutto
Indipendentemente dai media utilizzati, i valori che caratterizzano la comunicazione delle affiliazioni sono quelli centrali per la coiffure. Che spaziano dall'importanza del fattore moda – “Lo stile e l'eleganza” per Gandini Club – alla centralità della cliente: “Alla base della comunicazione I Sargassi” spiega Rosanna Scatigno “c’è la volontà di comprendere le esigenze del target per scegliere il mix più appropriato dei canali disponibili”.
Un ruolo importante assume anche lo spirito di gruppo. Come dichiara Gregory De Mitri: “La comunicazione Studiò Parrucchieri nei confronti del consumatore finale è principalmente basata sull'abbinamento immagine/logo, mentre quella pensata per l'affiliato è costruita sul concetto
di squadra: insieme si vince”. Mitù sceglie un approccio simile: “Vogliamo comunicare lo stile unico del brand, che si distingue per collezioni raffinate e all’avanguardia, dinamicità e crescita del business in salone. C'è l'intenzione di creare un'identità comune e segnalare una forte apertura alla scambio e alla condivisione”.
BHSalon Hairdressing infine costruisce la propria immagine sulla consulenza, intesa come servizio che diventa anche leva commerciale. “Da circa un anno abbiamo spostato il focus sulla cliente finale, tant'è vero che abbiamo introdotto il concetto di 'buzz', che ci porta ad approfondire come la cliente percepisce la propria identità per proporle lo stile più appropriato, realizzandolo con il mix dei nostri prodotti. La consulenza diventa così il punto centrale, in grado di avviare un processo di fidelizzazione al servizio e di acquisto che insieme portano a un aumento naturale nel tempo della fiche media”.
