16 Giugno 2024

Il mercato del lusso conquista anche i capelli

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Il mercato del lusso è in crescita, anche nel settore capelli. E sorprende per linee dagli ingredienti preziosi, per perfezione di risultati, esperienze assolute. Coiffure d’élite? Il dibattito è aperto.

Se qualche anno fa a trainare l’intero mercato del lusso era lo skincare, oggi il segmento è caratterizzato da un’ampia gamma di prodotti Premium, dalle fragranze al make-up, fino ad arrivare ai capelli. Un mercato che nel 2021 ha superato i 47 miliardi di dollari a livello globale e che – secondo Research & Market – è destinato a crescere con una media annua del +5,3% raggiungendo un valore di 64,55 miliardi entro il 2027.

Il mercato del lusso arriva anche al mondo della coiffure rispondono ad un pubblico che chiede sempre di più, nella ricerca delle materie prime come nella tecnologia, nelle performance come nella profumazione, nel packaging come nei servizi. Ed è proprio dai servizi che vogliamo partire, da quei rituali di bellezza che trasportano le clienti in un viaggio multisensoriale trasformando il salone un una Spa per capelli.

Il lusso dei rituali emozionali

Una linea premium non può fare a meno di proporsi al cliente come portatrice di una vera e propria esperienza multisensoriale, fatta di rituali appositamente studiati. A sottolinearlo è Nuova Fapam, che aggiunge: “La polinsensorialità legata a texture e fragranze è spesso un carattere distintivo insieme a rituali d’uso appositamente studiati. Non è più sufficiente parlare solo di funzioni, usi, e risultati quindi. Un brand e i suoi prodotti si fanno sempre più portatori di una visione, di un immaginario e di una esperienza di vita a tutto tondo. Un prodotto premium promette l’esclusività, l’unicità della sua esperienza d’uso spesso vissuta come vera e propria coccola all’interno di una routine quotidiana”.

E se parliamo di rituali non possiamo non parlare di Revlon Professional che oltre 30 anni fa, precisamente nel 1991, inaugurava una nuova era dell’emotional haircare lanciando Eksperience, il primo rituale talassoterapico per trattare i capelli attingendo dal mare le materie prime più innovative. Una linea di preziosi attivi marini che esplicano la propria forza attraverso esclusivi rituali realizzati in salone, durante i quali gli hairstylist guidano il cliente in un’esperienza immersiva, con tecniche manuali che stimolano il cuoio capelluto e amplificano le prestazioni del prodotto. Quattro le ‘Experience Keywords” di Revlon Professional:

  • Talassotherapy: il rituale distintivo preparato al momento e multisensoriale per le 4 principali anomalie del cuoio capelluto: eccesso di sebo, caduta dei capelli, cuoio capelluto sensibile e forfora
  • Reconstruct: trattamento in salone di ricostruzione della fibra capillare, apportando nutrimento, morbidezza e un rinnovato aspetto sano a capelli sottili, porosi e danneggiati
  • Boost: trattamento di pulizia di cute e capelli e trattamenti intensivi per le esigenze diverse della fibra capillare. Formule altamente performanti, sviluppate per fornire risultati immediati ed eccezionali
  • Beauty Treatments: oluzioni professionali che coprono un’ampia varietà di esigenze, come: idratazione, protezione del colore, comfort del cuoio capelluto, capelli crespi, controllo del sebo, caduta dei capelli capelli, densità e anti forfora

Sinesia ha portato in salone una nuova idea di bellezza integrata. Per il brand capelli, viso e cuoio capelluto non sono entità a sé ma un unico ecosistema interconnesso di cui prendersi cura con prodotti, trattamenti integrati, rituali costruiti sulle esigenze specifiche della cliente. “Una linea premium si caratterizza per una proposizione di valore che va al di là delle semplici caratteristiche di prodotto. Oggi i consumatori cercano brand che abbiano valori comuni ai propri e che si riflettano coerentemente nei prodotti e nei servizi che offrono.

In Sinesia la nostra proposizione di valore si basa su un mix di elementi, dalle formulazioni – che hanno fino al 99% di ingredienti di origine naturale e una percentuale di biodegradabilità fino al 98% – al packaging in plastica riciclata e pensato per ridurre al massimo l’impatto ambientale, dalla carta FSC Shiro Echo ai formati refill, ai servizi: attraverso la nostra piattaforma il consumatore può avere accesso a pillole di meditazione, esercizi di ginnastica facciale e beauty routine per utilizzare i prodotti a casa. A questo si aggiungono i rituali che invece possono essere eseguiti in salone grazie alla professionalità dei nostri parrucchieri Sinesia”.

Attraverso i rituali Biobotanic Care vuole dare all’acconciatore un motivo in più per differenziarsi e, proprio al Cosmoprof, lancerà una novità: “Quest’anno abbiamo deciso di lanciare in esclusiva assoluta, Elisir di bacco, un innovativo percorso olistico che strizza l’occhio al benessere della vinoterapia, sfruttando le proprietà antiossidanti e anti-età dei frutti di vite rossa. Un nuovo Concept “Zero-Waste” di Shampoo & Balm Solido Biowine in scaglie/fiocchi reinterpretato attraverso un ritual da vivere in salone.

Una novità straordinaria che utilizza un ingrediente “povero” già conosciuto come il frutto della vite rossa, ricca di zuccheri, sali minerali, vitamina A e C e vitamine del gruppo B, dall’azione antiossidante, emolliente, antinfiammatoria e protettiva dei vasi sanguigni. Per una beauty routine più attenta all’ambiente ma altamente performante… perché non è possibile voltare la testa dinanzi la sostenibilità ambientale.”

Tecnologia e benessere sono sintetizzati nel concetto di Hair Spa Treatments in K-Time, sempre pronto ad offrire trattamenti rivoluzionari, dagli standard elevati e formule sublimi. Tra le sue linee golden, troviamo Pro-Age, trattamento rimpolpante e rinforzante basato sulla tecnologia Botox Effect, un complesso formato da carbocisteina, acido ialuronico e collagene marino che riempiono il capello e donano l’effetto volume tanto desiderato. I benefici: +61% capello rimpolpato, +42% resistenza, +52% idratazione

Si ispira invece alla skincare e beauty care, il nuovo siero riparatore di Sebastian Professional: Penetraitt Serum. A base di acido ialuronico e niacinamide, può essere utilizzato durante la notte rispondendo ad una specifica esigenza dei consumatori: avere trattamenti ristrutturanti ad alte prestazioni che si adattino al loro stile di vita impegnato. “In salone – affermano gli haistylist del brand – regala un’esperienza all’avanguardia, perché eleva la qualità del servizio capelli con il nuovo ed esclusivo trattamento effetto filler profondamente rigenerante, un vero toccasana per capelli che appaiono sfibrati”.

Immaginando il legame tra rituali di bellezza e salute di cute e capelli, il laboratorio di ricerca Monacelli Italy in collaborazione con un Team di esperti biologi, tricologi, dermatologi e formulatori ha dato vita a TricoRewire. Un nuovo approccio cosmeceutico composto da un metodo formativo approfondito, massaggi terapeutici specifici e prodotti esclusivi formulati con principi attivi originali ed innovativi, ancora in fase di studio nei protocolli medici delle più importanti Università.

“Si tratta di un servizio premium proposto solo nei migliori saloni perché prevede la presenza di un professionista altamente preparato, che affianca e supporta il cliente durante tutto il percorso, dalla consulenza iniziale al trattamento professionale di 10 sedute in salone, al kit di prodotti per il mantenimento personalizzato a casa”. La linea Tricorewire è composta da 12 referenze che lavorano in sinergia per normalizzare la cute e i capelli, 7 sono le referenze esclusive da salone e 5 sono quelle per il mantenimento

Ingredienti preziosi e formule green

Per offrire una beauty experience esclusiva e di qualità bisogna però partire dalla materia prima, ovvero da ingredienti naturali e di altissima qualità. Mercato del lusso e sostenibilità vanno di pari passo con MAXXelle la cui esclusività della linea Galenica sta proprio nel garantire il rispetto dell’ambiente grazie alla certificazione Cosmos Organic. I suoi prodotti sono formulati con oli, erbe, piante e fiori provenienti da agricoltura biologica; i suoi processi di produzione rispondono allo stesso standard di certificazione; i packaging certificati riciclabili permettono di ridurre le emissioni di CO2.

Restituire all’oceano ciò che dona. Eksperience di Revlon Professional si fa portavoce di un forte messaggio di salvaguardia ambientale con prodotti sviluppati per essere il più possibile ecologici: bottiglie realizzate con l’80% di plastica post-riciclata, 26% di plastica in meno, 60% in meno di carta nei pack in cartone, realizzati con materiali FSC, formule arricchite con attivi funzionali e con 80% di ingredienti di origine naturale, 100% vegan.

Per My.Organics le caratteristiche principali di una linea top sono sì le materie prime, uniche e di altissima qualità, ma soprattutto l’utilizzo di una tecnologia avanzata. “Per poter definire un brand premium non basta essere sostenibile e/o garantire dei buoni risultati, bisogna piuttosto unire a questi fattori formule uniche e una ricerca costante ed innovativa. La linea My.Luxe contiene olio di neroli, oro, olio d’oliva, semi di lino, estratto di arnica e le proteine vegetali idrolizzate – un ricco concentrato di aminoacidi e peptidi in grado di riparare i capelli in profondità – che rappresentano una tecnologia innovativa ed altamente performante, Unitamente a questo, i nostri tecnici hanno studiato un Rituale dedicato che permette di sfruttare al meglio le sue proprietà”.

La linea Pomodoro di Biotonanic Care usa un elemento “povero”: come si concilia questa scelta con il concetto premium? “Tutte le scelte più ambiziose partono da elementi ‘apparente poveri e/o semplici”’ dove la vera genialità di un’azienda consiste nel reinterpretare le potenzialità di un ingrediente, come abbiamo fatto in questo caso con il pomodoro, creando una linea Natural BioLuxury che presenti delle performances innovative – ha spiegato Biobotanic Care – Pomodoro ad esempio è un trattamento ringiovanente per capelli molto efficace perché al suo interno c’è il licopene, un antiossidante naturale, che protegge le cellule dall’invecchiamento, ha una funzione anti-infiammatoria e lenitiva per la cute ed offre una protezione contro le polveri e i raggi UV”.

Più che di premium, Aveda parla di linee ‘hero’, ovvero di linee che rispondono ad esigenze specifiche dei capelli o della cute e si avvalgono di una tecnologia che permette di avere risultati immediati. Come Botanical Repair, una linea vegan, al 93% di derivazione naturale caratterizzata da un’innovativa tecnologia molecolare vegetale che ripara e ristruttura istantaneamente i capelli danneggiati.

Come sottolinea Aveda è però importante che “un salone sposi e condivida i valori fondanti del brand. Il salone è infatti il luogo dove il consumatore vive l’Aveda Experience, ed è per questo che deve parlare la nostra stessa lingua ed essere un vero e proprio Ambassador del brand. L’Aveda Experience è ricca di rituali che ogni salone deve saper realizzare per far sentire il consumatore accolto, coccolato e pienamente immerso nel mondo Aveda.”

Una domanda a questo punto è d’obbligo: un brand può definirsi premium per il rispetto che porta all’ambiente unito alle performance del prodotto oppure questa dovrebbe oggi essere una caratteristica di tutti i brand e le linee? Per la maggor parte dei brand che abbiamo intervistato, parlare di sostenibilità è importante e necessario ma non ancora così diffuso. “Impegnarsi in una politica eco-friendly è una via auspicabile – ha risposto Nuova Fapam – Ad oggi la richiesta per prodotti sostenibili sta aumentando notevolmente, ma riteniamo che su una fascia premium la richiesta di performance elevate, insieme ad una percezione d’esperienza d’uso esclusiva, abbiano ancora maggior presa. Sicuramente ci sono sul mercato buoni segnali di cambiamento in questo senso. Ma sarà un processo graduale. Si spera nel contributo della tecnologia e della ricerca. Noi siamo impegnati in questo senso. Proprio in questa edizione del Cosmoprof presentiamo la nostra nuova linea Purest, che arricchirà la gamma haircare Screen, introducendo il concetto di linea eco-friendly, vegana, con altissime percentuali di naturalità e attivi funzionali di ultima generazione di derivazione totalmente vegetale. Sono prodotti con formulazioni sostenibili caratterizzati da una rigorosa selezione sia sul piano degli attivi che su quello di materiali e packaging impiegati”.

“Oggi il connubio efficace tra performance e sostenibilità è ancora limitato ad alcuni brand che per questo riescono a distinguersi dagli altri – aggiunge Sinesia – Nel futuro il tema della sostenibilità e dell’impatto quindi che i brand avranno a livello ambientale e sociale sarà sempre più rilevante e molti brand dovranno adeguare la loro offerta anche solo per rispettare normative che diventeranno sempre più stringenti; la differenza fondamentale è che i brand che hanno lavorato sin dall’inizio pensando alla sostenibilità come un elemento fondante della proposta di valore, senza per questo compromettere l’efficacia dei prodotti, manterranno una proposizione di valore differenziante e resteranno rilevanti per il proprio target di riferimento”.

Profumazioni avvolgenti

Note di testa, di cuore e di fondo. No, non è di Eau de Parfum che vogliamo parlare ma dell’importanza che la scelta di una profumazione gioca nello sviluppo di una linea tricologica. Soprattutto se top di gamma. L’impronta olfattiva non solo caratterizza e distingue oggettivamente una linea ma evoca tutto un immaginario che può renderla più o meno attrattiva al cliente finale. Ne definisce l’identità profonda.

E questo è un aspetto che Nuova Fapam ha curato con meticolosa attenzione nello sviluppo della Legerity Beauty Collection: “Volevamo delle fragranze uniche che comunicassero chiaramente un’idea di esclusività ma che non fossero troppo invasive perché una donna non rinuncerà mai al proprio profumo preferito, né desidera che venga sopraffatto dai suoi prodotti di cura. Tutta la linea si caratterizza per delle note delicate fruttate e floreali, solo il legerity Beauty Hair Oil, la cui occasione d’uso può essere leggermente diversa, si caratterizza per un aroma più caldo e seducente che arricchisce la gamma con le sue note vanigliate ed esotiche”. Per coinvolgere il consumatore in una indimenticabile esperienza sensoriale.

Galenica di MAXXelle ricorre all’aromaterapia con fragranze al 100% di derivazione naturale e note olfattive fiorite, fruttate e agrumate. Tutti gli estratti di piante, radici, bacche, bucce e fiori sono ottenute attraverso processi e metodologie naturali.

E i prezzi?

Tutti concordi nel dire che la qualità altissima della materia prima usata in una linea premium non può non impattare sul prezzo. Per Nuova Fapam, una linea premium ha un prezzo più alto tendenzialmente per due motivi: “Il primo è strettamente pratico: le migliori competenze coinvolte nello sviluppo del prodotto, le materie prime e le tecnologie all’avanguardia hanno un costo maggiore nella fase di produzione, così come la scelta di pack di qualità e i costi di comunicazione. Il secondo motivo è legato alla strategia di marketing in sé e per sé. Il posizionamento strategico di un prodotto implica necessariamente la scelta di strategie di distribuzione e di prezzo precise che ne definiscono il percepito. Legerity è un brand dalla forte attrattività, distribuito solo in saloni hairstyle di alta gamma con clienti alto spendenti che viagginao molto. La mini collection ready-to-go è nata proprio per assicurare a tutte la possibilità di portare sempre con sé il proprio rituale di bellezza”.

Ma come sottolinea Sinesia “le linee premium non necessariamente devono essere “esclusive” nel senso di escluderne l’accessibilità. I consumatori sono sempre più attenti al trade off tra costi e benefici ma sanno anche riconoscere alcune caratteristiche per cui vale la pena sostenere un costo maggiore rispetto ad altri prodotti. Dobbiamo saper distinguere tra ciò che è “caro” rispetto a ciò che è “costoso”. Nel primo caso parliamo di un costo che non è sostenuto da una corretta proposizione di valore, nel secondo invece il costo è giustificato dalle caratteristiche e dall’offerta di valore del brand”.

Per Biotanic Care: “Il costo di una linea Premium necessariamente deve essere più alto perché l’etimologia della parola stessa ci spiega che utilizziamo il termine “premium” per indicare un prodotto che presenta migliorie e offre funzioni aggiuntive rispetto al prodotto base come: packaging plastic-free e/o realizzati a partire da materiali naturali rinnovabili; spedizioni green sostenibili & conscious per ridurre l’impatto delle proprie attività sul pianeta e contribuire alla tutela dell’ecosistema; formulazioni eco-friendly con ingredienti di prima qualità che non testano materie prime sugli animali”.

Diversa la scelta di Emsibeth Company con ethē, una gamma di haircare professionale vegan friendly che, seppur realizzata con una estetica altamente curata che prende ispirazione dal mondo della profumeria, resta un brand con prezzi accessibili. Formule performanti e di derivazione vegetale danno vita a quattro linee capaci di rispondere alle diverse esigenze del capello: Repair, Nutritive, Shine e Curl, per riparare, nutrire e illuminare con eleganza, sensorialità ed efficacia.

E se fosse solo marketing?

“Non crediamo nello sviluppo di un brand Premium”, ha dichiarato Jean Paul Mynè. Ed Estetica ha voluto approndire anche questo punto di vista con una domanda diretta: per voi si tratta solo di una strategia di marketing? Come vivete il mercato del lusso? “Se attribuiamo a questo termine la connotazione di prodotti di alta qualità con un percepito alto e con una forte connotazione simbolica oltre che “sostanziale” siamo sicuramente in linea con il concetto “Premium Brand” . ha dichiarato Jean Paul Mynè – Diversa è la scelta di alcuni brand di far ‘nascere linee premium’. In questo senso è una strategia solo legata alla necessità di comunicare ‘esclusività’ ed aumentare il percepito attraverso l’utilizzo di un posizionamento prezzo-alto. Affrontato in questo modo, l’approccio premium è ingannevole perché non sempre (o quasi mai) nasconde una sostanziale evoluzione della qualità del prodotto.

Per Jean Paul Mynè il salone merita trasparenza ed autenticità, merita un prezzo congruo rispetto alla qualità del prodotto e merita di ricevere dal brand una qualità alta continua su tutte le gamme presenti nella linea. Inoltre non crediamo che esistano saloni di serie A e saloni di serie B ma esistono solo i saloni che scelgono un brand e ne sfruttano al meglio le potenzialità attraverso un supporto formativo continuo, come facciamo noi attraverso la Jacademy”.

Quando dite che tutte le linee hanno una valenza Premium che cosa intendete?
“La valenza “Premium” di tutte le linee sta nell’approccio generale al mercato che abbiamo deciso di avere. Ogni volta che proponiamo un nuovo prodotto o una nuova linea ai saloni lo facciamo pensando che quel prodotto o linea deve avere la capacità di distinguersi nei tre aspetti fondamentali che guidano la scelta del cliente: sostanza, design e risultato. Ogni lancio ha la responsabilità di mantenere alto lo standard di qualità che ci siamo prefissi fin dalla nascita di Jean Paul Mynè. Prima di arrivare nelle mani del parrucchiere, infatti, un prodotto o una linea vengono accuratamente testati con un protocollo rigoroso che ci porta ad assorbire tantissime risorse nelle verifiche di efficacia e di user experience, sia per il parrucchiere che per il cliente finale. È questo che si percepisce e che fa la differenza quando il prodotto arriva in salone”.

Il mercato del lusso è la risposta ad un’esigenza dei consumatori o pura strategia di marketing? Voi lettori cosa ne pensate? Lasciateci i vostri commenti

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