Dopo il grande successo di We Create, il primo evento digitale globale di Wella, abbiamo incontrato Laura Simpson, Chief Marketing Officer di Wella Company, per parlare della nuova era dopo la pandemia e di come l’azienda, ormai indipendente, stia rafforzando il suo impegno nel settore della bellezza professionale.
A proposito dell’ultimo anno, quali sono i risultati di Wella che ti rendono più orgogliosa?
“Direi senza dubbio il nostro sostegno all’industria negli ultimi 12 mesi e la possibilità di aiutare un gran numero di saloni. Come sapete, siamo diventati di nuovo una società indipendente e quello è stato il momento giusto per concentrarci nuovamente sul nostro impegno nel settore. Per noi è stato davvero importante aiutare i saloni durante i lockdown e poi riaprire all’insegna dell’eccellenza. Siamo stati molto concentrati sulle consultazioni individuali e, ovviamente, con i nostri rappresentanti di vendita e i nostri educatori sul campo, supportandoli per le aperture. Per essere in grado di applicare le misure di prevenzione della salute e sicurezza e per poter massimizzare le vendite della loro attività in un momento molto, molto difficile.
In quella fase abbiamo fatto migliaia di consultazioni aziendali, con molti dei nostri ambasciatori del marchio che ne discutevano su We Create, dove chiunque può vedere e verificare. Si parlava di cosa hanno fatto nello specifico, per sopravvivere durante la pandemia: come fare consultazioni virtuali, come rimanere in contatto con i clienti durante il lockdown, offrendo soluzioni come il click-and-collect per essere in grado di fare un po’di vendite al dettaglio di prodotti, ricordando di prenotare i loro appuntamenti quando il salone avrebbe riaperto, come migliorare nuove opportunità attraverso servizi di colore premium e rivisitare i menu dei servizi, come diventare un salone più sostenibile… l’obiettivo è stato aiutare i nostri saloni e la massimizzazione delle loro opportunità, andando avanti. Abbiamo preso il meglio di questo e di ciò che avevamo imparato da tutte queste consultazioni e lo abbiamo effettivamente mostrato durante We Create, in modo da poterlo rendere accessibile alle 70.000 persone che si sono registrate per l’evento”.
Ci sono stati diversi cambiamenti nell’ultimo anno e mezzo. Come potrebbero ancora cambiare i saloni dopo la pandemia?
“La buona notizia è che tutti i nostri sondaggi sui consumatori confermano che, durante il lockdown, ai clienti è mancata molto l’esperienza del loro salone. Penso che, dopo le visite ai familiari e agli amici, rivedere il proprio parrucchiere fosse la prima cosa che il pubblico abbia messo in agenda, dopo i lockdown. Una cosa importante, insomma.
Inoltre, ciò che si è potuto notare è che tutte le tendenze precedenti al Covid sono state sostanzialmente accelerate. L’ impatto significativo della digitalizzazione sul settore è continuato – non solo nel modo in cui gli acconciatori acquistano i prodotti e su come partecipino all’istruzione e alla formazione – anche nella comunicazione con i clienti abituali e su quelli nuovi da coinvolgere.
Penso che questo rappresenti un’opportunità reale per noi. L’istruzione, ad esempio: prima del Covid, gestivamo qualcosa come il 20% dei nostri touchpoint educativi sul digitale. Durante i lockdown, in alcuni casi siamo arrivati 100%. Nel cosiddetto “Post-World” vediamo una vera opportunità di apprendimento per noi, in cui sfruttare sia l’online che l’offline. Certo, i parrucchieri vogliono tornare nei loro luoghi, vogliono ricevere una formazione nei loro saloni… ma la formazione digitale ci offre l’opportunità di raggiungere molti più professionisti del settore. Questo è un modo collaudato per i saloni di migliorare le proprie capacità e la padronanza del mestiere e trasformarle in risultati aziendali. Abbiamo imparato molto su questo e stiamo lanciando nuovi seminari sperimentati in diversi mercati, quindi siamo riusciti a convalidare un modello per farlo virtualmente. Si tratta di programmi che hanno fatto il tutto esaurito, ottenendo il massimo feedback dagli acconciatori, e che stiamo inserendo nel nostro programma principale.
Una delle altre cose che notiamo è ciò che chiamiamo servizi di color premium: una richiesta di servizi premium esclusivi del salone che possono essere fatti solo dagli acconciatori, color look impossibili da ottenere a casa. Questo è stato un punto focale per noi in tutti gli anni precedenti alla pandemia. Presentazione di servizi di successo come Luxelights, Illuminage e Healthy Blondes, resi possibili dal nostro pluripremiato portfolio di colori. Il nostro brand di punta Koleston Perfect ME + è il nostro miglior colore in assoluto e consente una copertura del grigio al 100% con risultati di colore dall’aspetto sano. Questa gamma viene utilizzata per fornire diversi servizi di colore dal balayage più esclusivo alla correzione del colore, che è in aumento a causa degli esperimenti sul colore fatto in casa. Anche BlondorPlex è molto presente. Non offrendo alcun compromesso in termini di schiaritura e fino al 97% in meno di rotture, consente i migliori risultati per capelli biondi con un massimo di 7 livelli di schiaritura, mentre costruisce legami all’interno dei capelli con la tecnologia BlondorPlex. È diventato un prodotto indispensabile per i trattamenti dei capelli biondi nei saloni Wella di tutto il mondo e il preferito dai nostri migliori artisti. Stiamo facendo sì che i saloni puntino sull’implementazione di questi prodotti nei loro menu di servizio, in modo che possano attirare i clienti con le giuste tariffe per quei tipi di servizi.
E poi citerei la sostenibilità. C’è un crescente bisogno di professionisti che desiderano soluzioni più sostenibili per i loro saloni. La stessa crescente necessità riguarda anche i clienti. Per noi è un punto fondamentale. In questo momento, proprio mentre ne sto parlando, stiamo lanciando i colori Wella Professionals. Siamo così orgogliosi che – come parte del nostro continuo viaggio verso un marchio più sostenibile – Wella Professionals stia annunciando la produzione dei tubetti di colore con alluminio riciclato al 100%, evitando oltre 700 tonnellate di alluminio vergine ogni anno. Oltre a questo siamo passati al 96-100% di tappi in plastica riciclata post-consumo (PCR2), risparmiando oltre 180 tonnellate di plastica vergine all’anno, e all’85% di imballaggi in cartone riciclato, supportando la gestione responsabile delle foreste del mondo. È una gioia sapere che ogni servizio colore Wella sarà ora più sostenibile per il Pianeta. E poi, naturalmente, c’è WeDo, la nostra nuova gamma per la cura dei capelli eco-etica, con il massimo degli ingredienti naturali, certificati da Vegan Society e Cruelty Free International. È stata prodotta utilizzando un’altissima percentuale di materiali riciclati post-consumo”.
Un’altra grande tendenza del 21° secolo è stata la nascita della figura dell’influencer marketing. Quanto è stata rilevante, soprattutto nell’ultimo anno?
“Quel che vedo sempre è che gli acconciatori sono stati i primi degli influencer. La prima ragione per cui si acquista un prodotto per la cura dei capelli oggi è ancora… “è un consiglio del mio parrucchiere”, e questo fa sì che siano ancora gli influencer numero uno. La differenza è che le notizie influenti ora non arrivano solo dai saloni, ma anche da una dimensione online.
Abbiamo molti programmi con i nostri acconciatori per aiutarli a essere più influenti online e nei forum digitali. In alcuni casi questi programmi includono la formazione per utilizzare le piattaforme digitali in modo da amplificare il loro messaggio. In questa maniera possono raggiungere tutti i loro clienti, facendo crescere la loro attività. In Wella abbiamo sempre cercato di creare una comunità: è davvero nel nostro DNA come azienda. Un tempo organizzavamo delle comunità face-to-face e ora vogliamo dare vita a comunità online in cui gli influencer giocano un ruolo chiave. La nostra strategia è quella di lavorare con sostenitori del marchio molto, molto appassionati, vogliamo avere un rapporto molto genuino e autentico con i parrucchieri. Ad esempio, il programma Wella Professionals Passionistas è al centro di tutte le nostre attività di influencer marketing: lavoriamo con acconciatori molto talentuosi e che, allo stesso tempo, amano particolarmente i marchi Wella: li portiamo in famiglia e poi lavoriamo con loro, creando rapporti molto genuini e autentici.
Siamo anche molto orgogliosi di collaborare con i nostri ambasciatori globali, che hanno partecipato all’evento We Create, condividendo la loro esperienza e la loro incredibile creatività. I nostri prodotti sono solo strumenti – in ogni caso, tra i migliori strumenti al mondo – che aiutano a dare vita a straordinarie abilità. La vera magia è nelle mani degli acconciatori”.
Abbiamo già parlato dei cambiamenti dell’ultimo anno nella formazione, ma come può evolversi questa nuova situazione?
“Pensiamo che sarà davvero un 50/50: procederemo con un apprendimento misto, quindi sì, avremo ancora degli appuntamenti nelle sedi, vogliamo ancora che le persone vengano a questi eventi che sono ancora il fiore all’occhiello dell’azienda, i momenti in cui si ha accesso ai migliori formatori con i quali avere un contatto personale. Continueremo a fare formazione anche nei saloni, ma per come la vedo io, si tratta della prima vera opportunità per aprire la formazione a un numero ancora maggiore di acconciatori ai quali offrire flessibilità. Quindi, si potrà offrire un accesso a programmi che hanno dimostrato di saper rappresentare le attività dei saloni. Dare accesso a più acconciatori in modo virtuale non può che essere una vittoria, sia per il settore che per noi”.
Come immagini l’evoluzione del settore e dell’azienda Wella in questa nuova era?
“In tutta onestà, l’unica cosa che vedo sempre è che i parrucchieri non sono mai stati così richiesti come in questo periodo. Si può attivare un canale di notizie a livello nazionale in cui si parla di percentuali di vaccini eseguiti sulla popolazione di quel paese… e poi di quando riaprono i saloni. È incredibile. L’importanza dei parrucchieri è così forte in questo momento perché sono davvero mancati alla gente. Come sappiamo bene, non si tratta solo di avere un buon taglio di capelli e un buon colore, ma di come queste cose ti facciano sentire e di quanto ti diano fiducia nella vita. Quindi, penso davvero che per i saloni questo sia il momento giusto per applicare i giusti prezzi ai loro servizi, tenendo conto di ciò che realmente offrono ai loro clienti. Sono una forte sostenitrice di questa posizione, anche l’azienda lo è, ed questo che comunichiamo ai nostri saloni. Alcuni di loro non adottano prezzi sulla base di quanto previsto regolarmente. E questo è il momento in cui, invece, dovranno farlo. Per affrontare le sfide derivanti dalle misure per la salvaguardia della salute e della sicurezza.
Gli acconciatori dovranno controllare il menu dei loro servizi e concentrarsi su quei servizi premium, esclusivi del salone, che solo loro possono offrire e assicurarsi di avere la giusta formazione che permetta loro di farlo. Penso che questo possa portare molti aspetti positivi, mentre si spera di uscire dalla pandemia e andare avanti. Immagino un futuro radioso per i parrucchieri, se riusciranno a realizzare quanto siano preziosi i servizi che offrono ai loro clienti.
Per quanto riguarda Wella, penso si trovi di fronte a una grande opportunità per essere nuovamente una società davvero indipendente e realmente impegnata nel proprio business, con un forte impegno nei confronti dei professionisti. Ci concentreremo su grandi innovazioni nel colore ma, naturalmente, anche su alcuni dei nostri marchi e sulle attività di cura e styling. Tutto questo sarà supportato dalla formazione e da più eventi come We Create in futuro, perché è stato un tale successo! 70.000 parrucchieri che si iscrivono da tutto il mondo è qualcosa di incredibile. È stato un feedback eccezionale. Oggi abbiamo la comunità di professionisti più grande (e coinvolta) del mondo e penso che un numero maggiore di eventi come questo possano contribuire a rendere sempre più forte l’azienda, mentre procede con la sua attività”.
