Come sono mutate le abitudini dei consumatori e l’industria della bellezza a seguito dell’emergenza sanitaria? A rispondere alla domanda è Treatwell con una ricerca sull’impatto del Covid-19 nel settore beauty.
Il più grande portale in Europa per la prenotazione di trattamenti di bellezza e benessere ha presentato in diretta Youtube il Beauty Report post Covid-19, un approfondito studio volto ad analizzare l’impatto dell’emergenza sanitaria sull’industria dell’estetica nel Vecchio Continente e sulle abitudini dei consumatori europei.
A presentare i dati, Elena Zucco, Country Lead di Treatwell Italia, e Chiara Cassani, Senior Communications Manager, coordinate da Beatrice Agostinacchio, Managing Director at Hotwire PR Italy e supportate dalla testimonianza diretta di due operatori del settore: Valentina Fiordalisi, titolare del Flamingo Beauty & Hair a Milano, e Cristian Dana, titolare del The Drunken Barber.
Durante il lockdown unghie, capelli e sopracciglia hanno continuato a crescere e, con i saloni chiusi in base alle direttive dei governi locali, i trattamenti estetici “fai da te” sono diventati un vero e proprio trend: basti pensare che durante le prima settimane di chiusura il motore di ricerca Google è stato tempestato di domande in fatto di hairstyle, da “Come tagliarsi i capelli” a “Come coprire la ricrescita” passando a ricerche più audaci come “Tutorial taglio sfumato” o “Capelli rosa”. Non sono mancate anche le indagini virtuali sulla perfetta “Tinta per sopracciglia” o sui consigli per “Ricreare una spa a casa”. Un vero boom del fai da te che per una questione di sicurezza e di risparmio economico, sembrava dover proseguire anche dopo la riapertura: “L’88% degli intervistati aveva confessato a Treatwell l’intenzione di proseguire da soli con alcuni trattamenti estetici, soprattutto con la manicure (46%), la pedicure (37%) e la depilazione di corpo (37%) e sopracciglia (35%) – hanno dichiarato Elena Zucco e Chiara Cassani – Mentre per quanto riguarda i capelli qualche colpo di testa eccessivo durante il lockdown deve aver messo in chiaro che nemmeno il tutorial più dettagliato può sostituire le forbici del proprio parrucchiere. Di fatto però così non è stato: il 18 maggio, giorno in cui in Italia i parrucchieri e i centri estetici hanno ufficialmente riaperto dopo oltre due mesi di stop, le prenotazioni di trattamenti beauty su Treatwell sono schizzate del +4700%.”
Posizione, prezzo e igiene: i criteri di scelta dei saloni
Il lockdown ha avuto un impatto a 360 gradi sul comportamento dei consumatori, minando le loro certezze da un lato e aumentando la loro consapevolezza del presente dall’altro. Se, infatti, il 31% degli europei intervistati da Treatwell ha rivelato di sentirsi più insicuro sul futuro in seguito all’emergenza sanitaria, il 25% ha riconosciuto di aver acquisito maggiori competenze tecnologiche, mentre ben il 37% ha ammesso di aver iniziato a dare più importanza al proprio benessere e di prendersi ora maggiormente cura di sé. Il 59% degli italiani ha aggiunto che continuerà a effettuare lo stesso numero di trattamenti rispetto a prima del lockdown, mentre il 10% ne prenoterà anche di più.
In seguito all’allentamento delle misure di contenimento della pandemia, il 53% degli europei ha spiegato di essersi sentito perfettamente a proprio agio durante il primo appuntamento in salone a distanza di mesi e la percentuale si alza ulteriormente nel caso di Italia (55%) e Spagna (56%). A sentirsi maggiormente sicuri sono state le donne (55%) rispetto agli uomini.
Il 59% degli utenti europei è ritornata proprio nei centri estetici di fiducia con picchi che nel caso degli italiani superano i due terzi (68%), mentre i più aperti al cambiamento risultano essere i francesi (50%). Gli utenti più fedeli al proprio parrucchiere o alla propria estetista hanno tra i 46 e i 65 anni (72%) e tra i 36-45 anni (62%), mentre le percentuali calano con il diminuire dell’età, fino a raggiungere il 48% nella fascia 18-25 anni.
A livello europeo, nella scelta del centro intervengono in primis la posizione (32%) – vengono preferiti parrucchieri ed estetiste facilmente raggiungibili da casa – poi il prezzo (27%), l’igiene e sicurezza (23%). Rispetto al resto d’Europa, in Italia le prime due posizioni si invertono: listino prezzi (30%), seguito dalla posizione (25%) e dall’attenzione all’igiene (21%). Un’attenzione confermata anche da Valentina Fiordalisi, Flamingo Beauty & Hair a Milano: “Le recensioni lasciate dai clienti sono molto attente alle norme anti-covid e spesso prima di scegliere il salone controllano online se è un salone sicuro e di cui fidarsi. Per quanto riguarda il listino, il nostro salone non ha alzato i prezzi ma i clienti spendono decisamente di più, forse anche per riparare ai danni fai da te. Sono invece sicuramente cambiati gli orari, le clienti preferiscono la mattina forse perché grazie allo smart working hanno più tempo.”
Infatti, secondo la ricerca Treatwell, se nel periodo pre-lockdown la fascia oraria più prenotata (il 60% degli appuntamenti totali) era quella tra le 12,00 e le 14.00, oggi l’orario più richiesto è quello delle 10.00 del mattino. Gli italiani, inoltre, fanno registrare un picco di prenotazioni beauty anche nel primo pomeriggio e a metà settimana, più precisamente tra le 14.00 e le 16.00 del mercoledì.
Uno sguardo al portafoglio (digitale)
Anche in termini di spesa ci sono state delle novità. Con la progressiva apertura dei mercati europei, Treatwell ha rilevato una crescita nelle prenotazioni di trattamenti più costosi, spiegabile anche con la necessità di porre rimedio a qualche esperimento casalingo mal riuscito o di recuperare gli arretrati in termini di relax. In Italia la spesa media è aumentata del 7% rispetto al pre-lockdown. Richiestissimi dopo il lockdown diversi trattamenti capelli, tra cui: l’ombré hair (+65%), che prevede una spesa media di circa 75 euro; la Brazilian blow dry con trattamento alla cheratina (93 euro), che ha visto le richieste schizzare del +37%; il balayage (85 euro) e colpi di sole/mèches (71 euro), i cui ordini sono saliti rispettivamente del 29% e del 21%.
Il boom di prenotazioni maschili
La pandemia di Covid-19 ha profondamente mutato la beauty routine maschile. Se, prima, un uomo tendeva a essere un cliente walk-in ed era disposto ad aspettare il suo turno dal barbiere, in seguito alla messa in campo delle norme anti-assembramenti, ha dovuto rivedere le proprie abitudini. Il 26% degli uomini che a giugno hanno prenotato con Treatwell per la prima volta ha spiegato di aver iniziato a utilizzare la piattaforma proprio perché post-emergenza la modalità di ingresso senza prenotazione non era più contemplata dal proprio salone.
“L’uomo sì è facilmente adattato a fare la prenotazione – ha spiegato Cristian Dana di The Drunken Barber – Il 90% dei miei clienti è tornato in salone ed è tranquillo perché so trasmettere io stesso tanta tranquillità. Inoltre sono disposti a spendere di più.”
In Francia il premio “early bird” è stato proprio un uomo: il primo cliente ha varcato la soglia di un barbiere addirittura alle 5 del mattino!
Anche in Germania e in Svizzera sono stati gli uomini a far parlare di sé: il 16 aprile il governo tedesco ha annunciato di aver fissato la riapertura per il 4 maggio e… solo cinque minuti dopo è arrivata la prima prenotazione di un taglio di capelli maschile. Anche alla ripresa del commercio in Svizzera – il 27 aprile – il primo appuntamento prenotato online è stato un taglio di capelli uomo, alle 8 del mattino.
Infine, in Spagna gli appuntamenti “per lui” hanno dettato legge alla riapertura: se circa la metà delle prenotazioni è stata relativa alle extension ciglia (49% del totale), gli appuntamenti per tagli.
