Una ricerca di Human Highway per Cosmetica Italia fa luce sui cambiamenti dei prodotti beauty attesi da consumatori e aziende tra 10 anni. Due le keyword più gettonate: green e personalizzazione.
ll settore dei prodotti di bellezza sta subendo notevoli mutamenti, dovuti sia ai cambiamenti di preferenze dei consumatori sia ai macro trend registrati dagli operatori del settore negli ultimi anni. Una parola tra tutte sembra aver assunto un livello di importanza mai registrato prima: green. Che si tratti di prodotti ecologici ed ecocompatibili, di standard crueltyfree o di ridotto impatto ambientale dei processi produttivi, la chiave per accedere al futuro sembra necessariamente passare per il rispetto della salute, dell'ambiente e di tutto ciò che ci circonda. Lo conferma lo studio commissionato da Cosmetica Italia a Human Highway, società di ricerche milanese, specializzata nel settore beauty e da anni a fianco dell'associazione che riunisce le 500 principali aziende del cosmetico italiano.
“Abbiamo provato a indagare sul futuro della cosmetica in Italia – ci spiega Giovanna Hotellier , ricercatrice di Human Highway – e per farlo ci siamo avvalsi di uno studio che ha coinvolto un campione di 1.600 acquirenti e consumatori di prodotti di cosmetica e un campione di circa 60 imprese associate a Cosmetica Italia in modo da valutare tutti i settori di interesse. Ci siamo posti come obiettivo un anno preciso, il 2027: dieci anni, infatti, sono un tempo sufficientemente lungo per proporre un esercizio di fantasia e delineare i macro trend che guideranno lo sviluppo del settore sul versante aziende e consumatori”.
Su cosa sono d'accordo entrambi gli attori di questa ricerca?
“Alcuni punti sono assolutamente condivisi. C'è ottimismo per il futuro, permane la netta convinzione che il consumo beauty non potrà che crescere, il made in Italy è un valore da proteggere e la direzione green è considerata necessaria. Naturalmente poi ci sono differenze inevitabili tra aziende e consumatori, che non sempre 'guardano' dalla stessa parte…”.
In cosa consiste il macro trend green?
“Riguarda tutti gli aspetti di un prodotto, a partire dalla sua stessa ideazione. Consumatori e aziende, secondo la nostra ricerca, si aspettano la crescita del trend 'naturale e bio' per il 76,6 del totale, a scapito del trend 'genetica e tecnologia' che risulta inaspettatamente deludente. Se si va sullo specifico, concentrando la propria attenzione sul processo produttivo, i dati sono ancora più incisivi: l'86,4% degli intervistati ritiene indispensabile andare verso la produzione sostenibile, attenta all'ambiente e rispettosa dei vincoli etici. Un trend che corrisponde perfettamente alla visione del consumatore come attore esperto ed autonomo. Ciò che però ci sembra essere stata la vera rivelazione di questa ricerca è che l'attenzione in senso green su un prodotto si è spostata sulla confezione: deve essere sostenibile per il 84,7% degli intervistati. E per sostenibile si intende tutto: biodegradabile, riciclabile, studiata in modo da evitare gli sprechi, in grado di auto eliminarsi (senza necessità di essere smaltita). L'interesse si sta spostando dalla ricerca grafica ed estetica (che per certi prodotti come profumi e make-up non può però essere lasciata in secondo piano) al contenuto: i consumatori insomma 'mirano al sodo' e il contenitore deve avere uno scopo, aiutare l'acquirente e andare nella medesima direzione green. È importante ridurre la rilevanza del contenitore, cambiando la proporzione: l'estetica insomma non è tutto”.
In che senso il contenitore può aiutare l'acquirente?
“Ci si aspetta ad esempio che nel breve futuro scompariranno i foglietti illustrativi: le indicazioni saranno messe a disposizione sulla confezione e non necessariamente stampate (il QR Code già ampiamente utilizzato è solo una finestra sul futuro). Le aziende per il 67,9% si aspettano che avvicinando lo smartphone alla confezione si potranno leggere le indicazioni d'uso: i consumatori vanno oltre e pensano a un packaging in grado di offrire strumenti di diagnostica per scegliere il prodotto più adatto in maniera autonoma. Interessante poi come i consumatori vorrebbero che venissero maggiormente inseriti i dosatori per le confezioni rivendita: nel settore coiffure questo sta a indicare che il consumatore non vuole sprecare il prodotto e sa che una dose minore o eccessiva di shampoo sarebbe controproducente, idem per maschere o balsami. Sempre per evitare gli sprechi, nel nostro beautycase del futuro – e non solo in quello per le vacanze – ci saranno molti più prodotti in formato monodose. C'è un diffuso interesse all'acquisto e disponibilità di prodotti in diverso formato, sia over che monodose. Le confezioni devono essere piccole e pratiche, magari più facili da utilizzare in doccia, in grado di essere applicate su superfici verticali”.
E per quanto riguarda il refill?
“Non suscita eccessivi entusiasmi… È un'abitudine di consumo complicata: di base l'acquirente è pigro, propende per la via green ma non vuole impiegare troppo tempo per riciclare e ridurre i pack. Chiede alle aziende soluzioni sostenibili e al tempo stesso veloci. Le soluzioni salva-tempo diventeranno un must. I consumatori si attendono una maggiore diffusione dei touchpoint digitali all'interno dei negozi dove ricevere diagnosi e consigli personalizzati di altissimo livello. L'acquirente mira a un futuro di consulenze interattive, le imprese puntano alla semplificazione dell'acquisto rendendo più efficiente il punto vendita, ad esempio eliminando le casse”.
La personalizzazione del prodotto sembra essere inoltre un altro fortissimo trend…
“I consumatori appaiono abbastanza contenti della qualità di ciò che è presente sul mercato. Vorrebbero però prodotti personalizzabili aggiungendo additivi o profumi. Il concetto del 'su misura' piace tantissimo. Sentono che un prodotto fatto apposta per loro può essere ancora più efficace. Attualmente esistono già diversi esempi di questo tipo: prodotti che mutano in base alla temperatura, al tempo, al contesto, che cambiano o possono essere 'miscelati' diversamente a seconda del consumatore. Un futuro alla Blade Runner, anche in cosmetica…”
