Direttore commerciale con Farmaca International dal 1982, in posizione strategica nel settore coiffure da 40 anni. Intervista a Ernesto Bonino.
Com'era la coiffure 40 anni fa?
In Italia c'erano grandi nomi della coiffure – primi fra tutti L'Oréal e Wella – che dominavano il mercato, le altre aziende non potevano neanche essere considerate veri competitor. In questo panorama, ho iniziato negli anni '70 con Helene Curtis: che da subito si propose come un'azienda innovativa per la qualità dei prodotti e delle attrezzature che importava dall'America. L'azienda poi chiuse negli anni '80 e nell'82 è nata Farmaca International: da loro noi abbiamo acquisito la vitalità, la voglia di fare, la capacità di organizzazione… Siamo nati proprio da questo spirito, ben diverso dal trend delle aziende che dominavano talmente il mercato da non aver l'esigenza di fare qualcosa di realmente nuovo. E siamo nati in un periodo di svolta della coiffure: perché negli anni '80 si passò da cotonature e pieghe col casco all'uso del phon; si iniziò a dare più importanza al taglio, ad andare a Parigi e a Londra… La moda è scoppiata in quegli anni: fino ad allora il colore era solo un'esigenza di copertura. Negli anni '80 diventa il numero 1, diventa moda…
Quindi il primo step della sua carriera professionale è stato in una grande azienda, il secondo è la nascita di una nuova grande azienda…
La nascita di Farmaca International avviene alla fine del 1982 con zero clienti e zero fatturato da Torino, ma nell'arco di qualche anno ci estendiamo a macchia di leopardo su tutto il territorio italiano. Nell'84 arriva il primo importante prodotto nella storia Farmaca, Protoplasmina, che segna davvero una svolta.
Quali sono state le trasformazioni che ha portato in questi anni '80/90?
Il mio lavoro, fatto a stretto contatto con la proprietà dell'azienda, aveva come obiettivo alzare la qualità dei prodotti lavorando con la ricerca, ma soprattutto proporli – e qui l'esperienza Helene Curtis insegna – in modo nuovo. A questo proposito siamo stati i primi
a fare pubblicità in televisione e in radio per il parrucchiere. E a creare un marchio, Beauty Hair Pro, per contraddistinguere i saloni che avevano un certo tipo di servizio da offrire
alla clientela. Un approccio basato da subito sul concetto di azienda produttrice in esclusiva per l'acconciatore. Un'idea forse considerata superflua all'inizio degli anni '80, quando l'offerta dei supermercati era esigua, adesso da leggersi come strategica. E ha significato assicurare prodotti qualitativamente superiori ma anche innovazione nella presentazione
degli stessi. Da qui l'idea dei primi kit, dei gadget, delle strenne… tutte iniziative che oggi sono un dato di fatto ma che all'epoca erano altamente innovative. Così come era nuovissima l'idea di fare campagne pubblicitarie a favore dei parrucchieri, sui professionali ma anche sui femminili per stuzzicare il consumatore finale. E soprattutto rivoluzionaria era la presentazione del prodotto legata al punto vendita, il cuore dell'iniziativa di marketing doveva essere il parrucchiere stesso.
La sua figura esprime un bilanciato connubio tra il marketing e il commerciale…
Per quanto riguarda il marketing, due concetti sono per me fondamentali: non solo avere prodotti di qualità ma grande attenzione a come vengono proposti; l'idea del rapporto diretto con il parrucchiere attraverso una rete vendita nostra, 125 agenti con 25 capi-area. Impossibile infatti mantenere fede ad un impegno preso in esclusiva con il parrucchiere senza creare un rapporto diretto. La rete vendita vuol dire scegliere uomini, formarli, seguirli, dar loro delle motivazioni… Oggi Farmaca è una delle aziende più importanti nel panorama della coiffure italiana con una grande presenza presso i clienti a cui offre davvero tutto: dai regali alla formazione, dall'attrezzatura agli eventi. Tre sono gli elementi alla base del nostro successo: offrire novità importanti; fare proposte commerciali al top con grandi campagne regali che aiutino il parrucchiere a vendere; realizzare campagne stampa a favore dei parrucchieri sulle riviste del settore, sui femminili e per radio. Attualmente siamo sponsor della campagna della Fondazione Veronesi Pink is good dicendo ai parrucchieri “Tu oggi puoi essere campione di professionalità ma anche di generosità”.
Quanti parrucchieri raggiungete?
Serviamo 15 mila clienti, dunque quasi 1 parrucchiere su 4, a testimonianza che stiamo facendo bene. Teniamo presente che i nostri agenti visitano ogni mese 24 mila parrucchieri italiani, questo è il nostro punto di forza. E ogni anno a chi acquista facciamo un regalo come premio fedeltà, perché vogliamo siano sempre di più ad acquistare direttamente da noi, visto che i nostri prodotti non si trovano presso i grossisti.
Come vede il suo ruolo in futuro, avendo vissuto tutti questi passaggi?
Credo che le dinamiche per una azienda che lavora per i parrucchieri non possano cambiare. Certo i tempi sono diventati più frenetici, una volta si facevano 3-4 lanci all'anno, oggi abbiamo un canvass al mese. Il mio compito è cercare di trovare sempre nuove idee e nuove soluzioni e contribuire in modo forte a rafforzare la figura del parrucchiere. Il futuro, che noi abbiamo visto con molto anticipo, sta proprio nell'essere sempre e solo a fianco del parrucchiere offrendogli consulenza e innovazione continue.
