Intervista a Miquel García Cotado, Revlon global creative & artistic director. Uno dei grandi guru mondiali della coiffure attuale.
Di Sergi Bancells
A cavallo fra America, Europa e Asia, tra una ripresa e l’altra, dietro le quinte di un grande show o in una delle molte piattaforme educative di Revlon Professional, è difficile sapere dove sia Miquel García, a meno che non si segua la sua frenetica attività attraverso i social. Alla fine riusciamo a scovarlo a Los Angeles, prima di uno shooting con una delle Revlon Ambassador: Halle Berry. Più attivo che mai nel suo doppio ruolo per Revlon Professional e Revlon Inc., Miquel ci svela la sua grande passione per la coiffure.
Dopo aver iniziato la sua carriera come parrucchiere e truccatore free-lance, 13 anni fa Miquel García inizia il suo viaggio con Revlon Professional, nel dipartimento education. Dopo aver occupato diversi ruoli di responsabilità – anche nelle vendite e nel marketing – in tutte le marche del gruppo, oggi è ammirato nel settore come uno dei maggiori guru mondiali esperti in moda capelli ed education.
Come riesci a conciliare il tuo ruolo di direttore artistico/education in Revlon Professional e il tuo nuovo ruolo in Revlon Inc.?
Per me è una grandissima sfida. Chiaramente, continuo ad essere coinvolto in modo molto intenso nel mondo della coiffure professionale. Il settore del mass market esige meno coinvolgi-mento da parte mia, dato che partecipo al progetto della strategia e dell’immagine del brand, ma non ho un contatto diretto con il cliente. Essere un parrucchiere, per contro, richiede molta più formazione e dedizione, il mercato esige un grande livello di informazione ed è un settore in cui ci viene chiesto di rinnovarci costantemente. Però oggi la connessione fra i due mondi è più forte che mai: benché le immagini e i canali di vendita siano differenti, lavoriamo con gli stessi macro-trend e la stessa ispirazione. Vogliamo essere un brand coerente, che dice le stesse cose alla consumatrice e al professionista.
Il successo sta nella coerenza?
Ne sono convinto. Quando una cliente vede le stesse informazioni nelle riviste di moda, in TV, in passerella… e subito dopo va nel suo salone e il professionista le dà un messaggio molto simile, diventa poi più facile raccomandarle i nostri servizi e i nostri prodotti professionali. Non possiamo dissociare le immagini che creiamo nella coiffure da quello che sta succedendo nella moda e nel mass market. Quanto più coerenti siamo con il messaggio, meglio sarà per il parrucchiere.
Così la storia di Revlon Professional è cambiata in meglio con la vendita del brand a Revlon Inc.?
Certamente, è la cosa migliore che potesse accadere. Da un lato è stato come 'tornare a casa', dall’altro, stiamo vivendo un’esperienza di integrazione di due multinazionali davvero appassionante. Il fatto che il nuovo Ceo di Revlon Inc. sia Lorenzo Delpani, che è stato in nostro Ceo in Professional, fa sì che il settore dei marchi professionali, benché non rappresenti il volume di vendita principale della compagnia, si sia trasformato in una punta di diamante e dia al gruppo l’immagine di brand premium e di innovazione che ci sta caratteriz-zando attualmente.
Come si è evoluto, secondo Miquel García, il concetto di “donna Revlon”?
Il modo di intendere la bellezza non è immutabile e occorre tenere il passo con la sua evoluzione: sono molti anni che lavoriamo su questo punto. Abbiamo dato alla “donna Revlon” un’identità che fosse sufficientemente motivante, così che nel parrucchiere nascesse il desiderio di comprare i nostri prodotti e di partecipare alle collezioni… ma volevamo anche far sì che la consumatrice finale, con la stessa immagine, volesse provare i nostri nuovi servizi. Riuscire a superare questa sfida, cioè motivare la consumatrice ed allo stesso tempo ispirare il parrucchiere, credo sia stata una prova straordinaria, che oggi rappresenta uno dei maggiori successi del brand.
Nell’ottica di questa strategia, che ruolo giocano le immagini di celeb come Olivia Wilde o Halle Berry?
Io credo che uno dei modi con cui Revlon ha dimostrato meglio il suo impegno con il mondo professionale è stato proprio quello di mettere a disposizione del parrucchiere le stesse brand ambassador che rappresentano la compagnia nel mondo del mass market. In primo luogo, rafforza la coerenza della marca, inoltre non vi è dubbio che per il parrucchiere rappresenti un’arma fantastica poter avere nel suo salone un poster di Olivia Wilde o di Halle Berry che promuove i servizi professionali a disposizione della cliente. Olivia è, per l’appunto, l’immagine dell’ultimo gran lancio di Revlon Professional… È così: Revlonissimo Colorsmetique, il colore più bello del mondo. Non ci sono parole per descrivere il successo che ha avuto il rilancio di questa straordinaria colorazione. Sapevamo di avere già un’ottima formulazione, che però siamo comunque riusciti a migliorare, e – anche grazie ad una campagna di marketing spettacolare – il feedback che abbiamo ottenuto da parte dei professionisti e delle clienti ha rappresentato un successo senza precedenti in tutto il mondo.
A livello professionale, qual è il momento esatto in cui Revlon diventa una compagnia cosmetica all’avanguardia nell’innovazione?
Cinque anni fa con il lancio di Orofluido. In un momento come quello, di crisi totale e mercato depresso, Orofluido ha cambiato la mentalità di tutti noi: improvvisamente, avevamo un prodotto di totale innovazione, che nessun altro aveva, che il parrucchiere e le clienti amavano e che ci ha trasformato in leader della categoria. Questo è stato l''innesco di una dinamica positiva cui è seguito il lancio di UniqOne, ed il salto che abbiamo fatto a quel punto è stato stratosferico.
Come nasce il concetto di Style Masters, gamma di styling ora anche evento di riferimento di Revlon Professional a livello mondiale?
A partire da un’idea originale di Lorenzo Delpani, che voleva lanciare una marca che avesse l’appoggio dei migliori parrucchieri del mondo, Miguel Ángel López –oggi nostro direttore marketing internazionale – ed io andammo in Giappone ad assicurarci il primo dei nostri “master”, Fumio Kawashima. Fu lì che cominciò tutto. Questo progetto ci ha dato la possibilità di lavorare con persone che abbiamo sempre ammirato come Robert Lobetta, David Raccuglia, X-Presion, Fumio… Con Style Masters, oltre ad aver creato una competizione internazionale di styling unica al mondo ed uno show che probabilmente è il mega-evento annuale di coiffure più spettacolare di quelli che esistono ad oggi, il nostro obiettivo principale continua ad essere quello di celebrare la creatività di tutti gli stylist che lavorano con passione, e riconoscer loro il prestigio che meritano. Non conosco persone più appassionate al proprio lavoro dei parrucchieri. Nemmeno io. È per questo che la missione di Revlon è stare al passo con le aspettative dei professionisti e offrir loro una piattaforma che gli consenta di continuare a formarsi, crescere con noi e lanciarsi con successo nel mercato di consumo.
