Franchising & Rivendita

Quanto è importante la rivendita per un marchio franchising? E cosa fare per ampliare il business? Le strategie di tre brand e i risultati della ricerca GFK Eurisko.


Nuove sinergie fra acconciatori e clienti. Una recente ricerca di GFK Eurisko fa il punto proprio su questo tema: “La clientela dei parrucchieri. Le visite e gli acquisti di rivendita”. Cosa emerge? Che la la spesa totale nel 2013 per i servizi coiffure è stata pari a 7.300 milioni di euro (dati aggiornati a dicembre 2013/marzo 2014), con le donne che mediamente spendono il doppio degli uomini per ogni visita e, all’anno, tre volte la spesa degli uomini (234 euro donne vs 88 euro uomini). Un settore quindi ancora molto dominato dal target femminile: le clienti rimangono forti frequentatrici del salone rispetto all’universo maschile e spendono di più proporzionalmente all'aumentare dell’età.

E sono sempre le donne che si affidano di più ai prodotti di rivendita:
19% delle clienti contro l’8% degli uomini. La ricerca mette inoltre in evidenza le caratteristiche dei cosiddetti “alto frequentatori” dei saloni (7,4 visite medie all'anno e una spesa annua di 168 €). Consumatori che comprano solo prodotti delle marche più note, di ottima qualità, nei negozi migliori e dove il personale è “accogliente”. Clienti che hanno molta cura di sé, che fanno attenzione all'aspetto fisico, all'alimentazione e al proprio ambiente.

Sul tema rivendita abbiamo raccolto la di tre gruppi franchising – Toni&Guy, Class Salon Education Style, I Sargassi – per scoprire meglio quanto è importante la rivendita per il marchio, quali regole vanno seguite e quanto conta per fidelizzare la clientela. Rispetto alla ricerca GFK Eurisko però tutti e tre i brand avvisano: è vero, il salone “è donna”, ma gli uomini sono oggi un importante target, in crescita e sul quale investire. E da non sottovalutare…


“Bisogna conoscere i prodotti”

“Siamo una catena di matrice anglosassone e il tema del consiglio legato alla rivendita l'abbiamo nel dna!” afferma Sergio Carlucci, managing director e group creative director Toni&Guy Italia. “La rivendita per il nostro brand non è un'opzione ma fa parte del nostro sistema di fare salone. Non a caso, i nostri dati confrontati con quelli dei maggiori competitor sono astronomici, addirittura 3/4 volte la media nazionale. Questo grazie al modo in cui è costruito il viaggio del cliente nei nostri saloni che prevede un'interazione molto forte tra i servizi tecnici e la rivendita, e alla grande cura che dedichiamo all'area retail. La ricerca di GFK Eurisko individua nelle donne le consumatrici migliori. E questo è assodato, ma il segmento maschile non è da sottovalutare: ci sono ancora molti uomini che non curano il proprio aspetto e questi sono i clienti sui quali puntare maggiormente”.

Come è organizzata la rivendita nei vostri saloni?
La rivendita è un servizio che innanzitutto si basa sulla conoscenza. Abbiamo un'attività di merchandising ma anche corsi di formazione dedicati alla vendita, che organizziamo sia con relatori italiani sia con insegnanti internazionali, testimoni di esperienze di successo all'estero. Il vero “male” nella coiffure italiana è dato da una moltitudine di micro realtà che propongono un assortimento incredibile di prodotti, senza però conoscere a fondo che cosa hanno in casa e senza riuscire a proporlo alle clienti. Alla base c'è proprio una mancanza di conoscenza, una “non strategia” alla rivendita e una mancanza di un'azienda partner. Il nostro consiglio? Avere un partner unico, conoscere i propri prodotti, imparare a fare rivendita.

Toni&Guy è presente in tutta Europa: nel retail quali sono i Paesi più dinamici?
I più attivi sono in generale i Paesi del Nord, come l'area scandinava. Dove il parrucchiere ha sostituito nel settore capelli il canale profumeria e quasi tutti i saloni hanno uno store di rivendita multi brand molto ben strutturato, con un'idea di merchandising chiara. Non dimentichiamo che in Italia fino a qualche anno fa non era neanche possibile fare rivendita e ancora oggi combattiamo con tutta una serie di problematiche burocratiche. Inoltre, c'è un consumatore meno abituato e un problema di politica dei prezzi che fa sì che ci siano molti passaggi commerciali che portano il prodotto nelle mani del cliente finale a prezzi più alti rispetto ad altri Paesi. E questo è disincentivante. 



“Curare l'area retail”

“I dati della ricerca non mi sorprendono affatto, ma sono dati che vogliamo leggere in maniera positiva, come un'opportunità di crescita. Se è vero che la donna è un'ottima cliente, l'uomo presenta dei forti margini di crescita in salone e sono molti gli acconciatori che stanno pensando sempre più al segmento uomo come a un'ottima opportunità di business” afferma Ernesto Spica, commercial leader Italia e fondatore, insieme a Luigi Neri, di Class Salon Education Style, partner L'Oréal Professionnel e Kérastase.

Come approccia la rivendita il vostro brand?
È diretta conseguenza di una buona consulenza. La cliente acquista se ha fiducia nel parrucchiere e se è stata consigliata bene. Con Kérastase abbiamo ottenuto risultati eccellenti perché è un partner che presenta il servizio retail non come pura vendita del prodotto, ma come una serie di rituali e servizi da proporre in salone. è la ritualità, la proposta di massaggi da proporre ad esempio al lavaggio, a fare la vera differenza perché non può esserci rivendita se non c'è consiglio.

I vostri saloni in franchising seguono precise regole su questo tema?
Sicuramente le regole dell'esposizione: prevedere un'area retail importante alla cassa o nella zona attesa, organizzare le zone in maniera emozionale, presentare sempre le ultime novità, fare provare il prodotto al cliente, evitare la vendita agguerrita con proposte del tipo “compri uno prendi due”. La rivendita rappresenta per il settore un vero e proprio tallone d'Achille. E invece è un servizio che potrebbe far fare il salto di qualità al salone.

Organizzate corsi di formazione?
Oggi non è più sufficiente un classico corso di vendita, occorrono percorsi formativi multidisciplinari: dalla consulenza di sociologi che illustrano le caratteristiche del consumatore di oggi a come organizzare un canvas, fino a come declinare il concetto di lusso cercando di capire quali sono le clienti a cui proporre i rituel e quali invece quelle che preferiscono servizi pratici e veloci.



“La rivendita aumenta gli utili”

“Dalla ricerca Eurisko emerge chiaramente che il nostro è un settore frequentato maggiormente da un target femminile. Tuttavia negli ultimi tempi sta aumentando sempre di più il gradimento maschile per servizi e prodotti specifici per la cura dei capelli seguendo un trend positivo verso l’allargamento del mercato” commenta Rosanna Scatigno, direttrice accademia I Sargassi, affiliazione partner L'Oréal Professionnel e Kérastase.

Quanto è importante la rivendita per un marchio in franchising?
La rivendita di prodotti e servizi aggiuntivi è fondamentale all’interno di un salone perché è in grado di aumentare gli utili mantenendo costante la forza lavoro e incidendo notevolmente sul fatturato mensile e annuale del salone. Ogni collaboratore può aumentare il suo rendimento, mantenendo costante il numero di clienti mensili, ma proponendo servizi o prodotti che fidelizzeranno la cliente e permetteranno al salone di incrementare anche del 50% gli incassi mensili.

Come è organizzata la rivendita nei vostri saloni?
Ogni affiliato in franchising ha una propria organizzazione interna che si differenzia anche in base alla zona dove si trova e al tipo di clientela. Una regola inderogabile è diventare partner L’Oréal Professionnel e Kérastase, brand che garantiscono sia ai dipendenti sia alla clientela un’elevata qualità e notevoli benefici. Non solo, queste due aziende organizzano periodicamente corsi di formazione per titolari e collaboratori aiutando i saloni a mettere in atto nuove strategie di vendita. In questo modo il personale diventa sempre più qualificato, al passo con le innovazioni.

Il servizio rivendita aiuta a fidelizzare la cliente?
È fondamentale. La rivendita di un prodotto è il mantenimento di un servizio che la cliente ha effettuato nel salone e che garantirà alla stessa benefici fino alla prossima visita in salone. Solo se la cliente sarà consigliata nel migliore modo possibile riuscirà ad avere piena fiducia nel suo parrucchiere e ad essere fedele.

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