19 Settembre 2021

Alfonso Emanuel de León

Alfonso Emanuel de León

Il General manager di Aveda Italia racconta il brand e il raggiunto riposizionamento.


Il bilancio di quattro anni al vertice di Aveda Italia?
Grazie al lavoro di squadra, in questi quattro anni l’Italia è diventata il terzo Paese in crescita nel mondo Aveda ed è considerato tra i più innovativi. Ma sono tre le cose di cui sono particolarmente orgoglioso. La prima è aver riposizionato il brand su lusso ed esclusività. Un profilo di lusso si ottiene attraverso l’immagine, il prezzo ma soprattutto con una grandissima attenzione alla distribuzione. Per questo inizialmente abbiamo chiuso il 15% dei nostri punti vendita (perché non sufficientemente rappresentativi) e siamo stati molto selettivi sulle nuove aperture. Il secondo punto d’orgoglio è che abbiamo raggiunto tutto questo mantenendo, anzi rafforzando l’identità green, biologica del brand. Il terzo è il progetto Excelsior: un department store del lusso, in centro a Milano, al servizio dei saloni del network Aveda. Un bel segnale del livello del brand nei confronti della clientela…

In che senso Aveda fa del green un’esperienza unica nell’attuale panorama tricologico?
Sicuramente siamo dei precursori. Abbiamo iniziato a parlare di green negli anni ’80, in epoca reaganiana, quando era l’ultima delle priorità… E poi siamo legati all’ayurveda, che ci insegna a curare una persona agendo sull’equilibrio, sull’energia: è il bilanciamento tra scienza e anima che coniuga la scelta botanica di Aveda con il benessere dell’individuo. Per essere green non basta “mettere un fiore sul packaging”: la consumatrice si informa molto di più. Per questo, le aziende che non sono più che “trasparenti” e soprattutto non coerenti in ogni aspetto del processo produttivo, rischiano un effetto boomerang.

La filosofia green ha però un indubbio impatto sui costi. Come si concilia con il business?
L’attenzione alla sostenibilità può portare oggi a costi aggiuntivi, anche se è una questione di economia di scala, e quindi con il tempo destinata ad assestarsi. Ma può anche accadere il contrario. E noi ne siamo l’esempio: Aveda è la prima azienda negli States ad utilizzare al 100% l’energia eolica. Abbiamo stretto una partnership con un’azienda del Minnesota per un finanziamento per lo sfruttamento dell’energia eolica e abbiamo risparmiato circa mezzo milione di dollari l’anno nella bolletta energetica. E aggiungerei che quando fin dal principio, come Aveda, si pone attenzione alla filiera nella sua globalità, si ottengono risultati e costi diversi rispetto a quanti invece convertono le procedure in corso d’opera.

Come sensibilizzate consumatrice e acconciatori?
Abbiamo un punto debole: siamo una marca con troppi contenuti, difficilmente posizionabili sul packaging. Aveda è una costellazione di informazioni, legate alla nostra coerenza globale in termini di filosofia e produzione. Quindi dobbiamo comunicare con particolare attenzione alla cliente e lo facciamo attraverso un doppio strumento. Da un alto ci aiutano tantissimo le nuove tecnologie: attraverso Web e Facebook le persone ci possono fare domande, si crea intera-zione e si riesce a bypassare la barriera dello spazio limitato dove tradizionalmente presentavamo le tante cose che abbiamo da dire… Dall’altro non dimentichiamo mai il ruolo del parrucchiere che ha almeno un’ora a disposizione per comunicare alla cliente tutto quello che facciamo: una vera opportunità! Poi la nostra mission è anche dare l’esempio: non solo con la community virtuale ma con tre campagne annuali. La più importante è sicuramente quella di aprile, quando l’azienda raccoglie sei milioni di dollari per progetti di accesso all’acqua potabile nei Paesi del Terzo Mondo.

Quali sono le potenzialità del mercato italiano?
Credo che il settore si trovi ad un bivio importante. Per troppo tempo la fascia di parrucchieri di livello medio ha vissuto bene semplicemente su tagli e pieghe. Oggi non è più così. La minaccia dei parrucchieri cinesi ne è la dimostrazione: “rubano” la cliente a chi offre prestazioni non di livello e a un prezzo non così basso. Bene, sono questi i saloni che devono scegliere, spostandosi verso l’alto. Oggi la consumatrice non vuole solo taglio e piega. Vuole vivere un’esperienza, dedicare tempo a se stessa. E anche chi ha meno disponibilità preferisce diminuire la frequenza ma non rinunciare al momento di benessere. La crisi rappresenta un’opportunità per riposizionare il settore sull’esperienzialità, scegliendo un partner che ha gli strumenti giusti e insegna ad usarli. E noi come Aveda li abbiamo da sempre…

Cosa manca oggi ancora in Aveda?
Lo diciamo apertamente: non siamo ancora al 100% biologici perché la donna non rinuncia alla performance. Nella nostra colorazione a ossidazione il 4% non è ancora naturale perché ci sono sfide immense in termini di conservanti. Abbiamo eliminato i parabeni e individuato un acido salicilico estratto naturalmente e non chimicamente. Il nostro è un viaggio iniziato trent’anni fa: abbiamo un vantaggio enorme nei confronti dei nostri concorrenti su filiera produttiva e riciclo, ma siamo lontani dal punto di arrivo. E anche questo è uno stimolo a migliorare sempre!

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